Trên trang nhất tờ The Times of India gần đây, Dabur đăng quảng cáo với hình ảnh các gói kem đánh răng không nhãn hiệu, mang thiết kế tương tự bao bì của Colgate – thương hiệu dẫn đầu thị trường với 43% thị phần, theo Euromonitor 2024. Dù không trực tiếp nêu tên đối thủ, thông điệp "Sinh ra ở đó, không phải ở đây" được trình bày với phông chữ đỏ, trắng, xanh – màu sắc gợi liên tưởng đến quốc kỳ Mỹ – đã rõ ràng nhắm vào các thương hiệu ngoại như Colgate-Palmolive. Quảng cáo nhấn mạnh Dabur là lựa chọn nội địa, đối lập với các sản phẩm "xứ cờ hoa" đang phổ biến tại Ấn Độ.
Tờ "The Times of India" số phát hành ngày 1/9 đăng quảng cáo "Made in India" của Dabur, được ghi lại tại một sạp báo ở New Delhi, Ấn Độ, vào ngày 5/9. (Ảnh: Reuters).
Chiến dịch của Dabur diễn ra trong bối cảnh quan hệ thương mại Mỹ - Ấn đang căng thẳng. Tuần trước, chính sách áp thuế 50% lên hàng nhập khẩu từ Ấn Độ của Tổng thống Mỹ Donald Trump chính thức có hiệu lực, làm dấy lên làn sóng kêu gọi tẩy chay các thương hiệu Mỹ tại Ấn Độ. Trên các nền tảng như WhatsApp, những người ủng hộ Thủ tướng Narendra Modi đã phát động chiến dịch nhắm vào các thương hiệu như McDonald's, Pepsi và Apple.
Ngày 4/9, Thủ tướng Modi một lần nữa kêu gọi người dân sử dụng hàng hóa "sản xuất tại Ấn Độ". Ông khuyến khích trẻ em lập danh sách các sản phẩm ngoại và kêu gọi giáo viên hướng dẫn học sinh tránh sử dụng chúng. Với dân số 1,4 tỷ người, Ấn Độ là thị trường tiêu dùng khổng lồ, đặc biệt cho các thương hiệu Mỹ phân phối qua các kênh bán lẻ trực tuyến như Amazon.
Karthik Srinivasan, chuyên gia tư vấn truyền thông, gọi chiến lược của Dabur là "tiếp thị theo khoảnh khắc", tận dụng thời điểm nhạy cảm về chính trị để thúc đẩy lòng tự hào dân tộc. "Các thương hiệu đang nỗ lực khai thác chủ nghĩa dân tộc trong thời điểm này", ông nhận định.
Dabur không phải là trường hợp duy nhất. Amul, công ty sữa lớn nhất Ấn Độ, cũng sử dụng chiến thuật tương tự với quảng cáo hình linh vật công ty cầm cờ Ấn Độ bên cạnh sản phẩm bơ. Tương tự, nhà cung cấp dịch vụ email Rediff đã đăng quảng cáo trên báo, tự xưng là "mail of India", nhấn mạnh vai trò giữ gìn thông tin kinh doanh địa phương.
Theo Euromonitor, Colgate-Palmolive dẫn đầu thị trường kem đánh răng Ấn Độ với 43% thị phần, tiếp theo là Unilever (thương hiệu Pepsodent). Dabur, với 17%, đang nỗ lực thu hẹp khoảng cách bằng cách đánh vào tâm lý người tiêu dùng Ấn Độ, vốn ngày càng ưa chuộng sản phẩm nội địa.
Cuộc chiến quảng cáo này không chỉ là cạnh tranh thị phần mà còn phản ánh sự thay đổi trong tâm lý tiêu dùng tại Ấn Độ, nơi chủ nghĩa dân tộc đang trở thành vũ khí tiếp thị mạnh mẽ. Liệu chiến lược của Dabur có giúp thương hiệu này vượt qua các gã khổng lồ Mỹ hay không, chỉ thời gian mới trả lời được.
Tác giả: Hồng Nhung
